يواجه متجر TikTok اضطرابات اقتصادية

في يناير 2024، حددت TikTok هدفًا يتمثل في زيادة حجم أعمال TikTok Shop عشرة أضعاف إلى 17.5 مليار دولار بحلول نهاية العام. ولتحقيق ذلك، كان على الشركة الاعتماد على عملائها المتحمسين، الذين ولدت قوتهم الشرائية 11.09 مليار دولار من إجمالي حجم البضائع (GMV) في عام 2023. وتوقع الكثيرون أن مشتريات منتجات التجميل والعناية الشخصية ستساهم بشكل كبير في حجم السوق المطلوب لـ TikTok في عام 2023. 2024، بعد تسجيل أعلى قيمة إجمالية للقيمة بين جميع الفئات في العام السابق، حيث حققت 2.49 مليار دولار وتمثل 22.5% من إجمالي مبيعات متاجر TikTok.

ومع ذلك، مع مرور أشهر عام 2024 (والتي جلبت معها استمرار عدم اليقين الاقتصادي)، بدأ تأثير أحمر الشفاه يفقد بريقه وبدأ المستهلكون في تقليص المشتريات الاندفاعية والاتجاهية. ظهرت #NoBuyList2024 (التي حصلت على 39.4 مليون مشاهدة في وقت كتابة هذا التقرير) على TikTok، حيث تعرض القوائم التي أنشأها منشئو المحتوى لتشجيع “وضع الميزانية بصوت عالٍ”، أي قول لا للمشتريات التي لا يستطيعون تحمل تكلفتها، لا يريدون إنفاق أموالهم، أو لا يحتاجون إليها حقًا.

وبدلاً من السماح لهذا التحول في الإنفاق بإعاقة تقدم متجر TikTok Shop والطموحات التجارية للعلامات التجارية التابعة له، سعى العملاق الاجتماعي إلى إيجاد طرق لتكييف عروضه مع عادات الاستهلاك الجديدة. ردًا على ذلك، يقدم تقرير ما هي الخطوة التالية لعام 2024: تقرير اتجاهات التسوق الذي تم إصداره مؤخرًا تحليلاً لما هو مهم للمتسوقين عبر الإنترنت اليوم. تسلط الدراسة الضوء على الإشارات الشائعة من مجتمع TikTok الكبير، باستخدام البيانات وأمثلة العلامات التجارية ودراسات الحالة لمساعدة المسوقين على فهم حقبة جديدة من التسوق.

تقول صوفيا هيرنانديز، الرئيس العالمي للتسويق التجاري في TikTok: “إننا نشهد حقبة من التحول العميق في الطريقة التي يتفاعل بها الأشخاص مع العلامات التجارية ويتعاملون مع قرارات الشراء الخاصة بهم”. “إن التحول من استهلاك الاتجاهات الفيروسية العابرة إلى خيارات شراء أكثر تعمداً واستنارة يعيد تشكيل السوق. [e-commerce] المشترين اليوم مدفوعون بالفرح والفضول والرغبة في الحصول على قيمة طويلة المدى، مع إعطاء الأولوية لعلاقات العلامة التجارية الحقيقية على التفاعلات السطحية.

ثني العواطف

وبما أن الإنفاق أصبح أقل عفوية، يبحث المستهلكون عن العلامات التجارية التي “تحول رغبتهم في المتعة إلى مشتريات توفر لهم الراحة من سوق المبيعات الساحقة”. ولكن كيف يمكن تحقيق ذلك؟

ماركة : وفقًا للتقرير، من المرجح أن يقول مستخدمو TikTok بنسبة 5.2 مرة أن TikTok هي أفضل منصة للتواصل مع علامة تجارية مقارنة بمنصات الوسائط الاجتماعية الأخرى. لذلك، من المتوقع الآن أن تذهب الشركات إلى ما هو أبعد من العرض البسيط وقيمة المنتج وأن تقوم بدلاً من ذلك ببناء صداقة مع المستهلكين على وسائل التواصل الاجتماعي من خلال القيم المشتركة.

وجاء في التقرير: “باستخدام استراتيجية دائمة، يمكن للعلامات التجارية أن تُظهر لجمهورها ما يجعلها فريدة من نوعها”. تعتبر شركة Kiehl’s مثالاً على ذلك: فهي تسلط الضوء على فوائد عبواتها القابلة لإعادة الاستخدام في مقاطع فيديو TikTok، مما يسمح للعلامة التجارية بالتواصل مع المستهلكين الذين يتشاركون نفس قيم الاستدامة مع إظهار قيمة جيدة مقابل المال في الوقت الذي يجب أن يكون فيه الدولارات أغلى قليلا.

بريق الأمل : يستمر المستهلكون في التوجه إلى التسوق لرفع معنوياتهم، حتى مع إنفاقهم بشكل أقل. وكما تشير الدراسة، يتفق 42% من المستهلكين على أن TikTok يغير عقليتهم بشكل إيجابي من خلال نهج مجتمعه الخفيف والمفعم بالأمل عندما يكون الواقع مضطربًا. يمكن للعلامات التجارية الاستجابة لهذه الرغبة في الإيجابية من خلال اتجاهات مثل #Hopecore (1.3 مليار مشاركة)، والتي تشهد مشاركة المستخدمين لرسائل إيجابية ومفعمة بالأمل وعناصر جمالية وقصص اهتمام إنساني لرفع مستوى الآخرين. ويشجع TikTok العلامات التجارية على الانخراط في هذا الاتجاه من خلال الشراكات مع المؤثرين والسفراء، وتسليط الضوء على بصيص الأمل من منظور العلامة التجارية، على سبيل المثال من خلال مناقشة الإنجازات الخيرية للشركة.

أخبار جديدة: ويشير التقرير إلى أن المزج بين الحنين إلى الماضي والسياق الجديد يمكن أن يبني الجسور بين الأجيال، ويعيد الاتجاهات القديمة إلى جماهير جديدة، الأمر الذي يؤدي بدوره إلى زيادة المبيعات. في مشهد رقمي سريع التطور، يتوق المستهلكون من جميع الأعمار إلى الحنين والألفة من أجل “بناء مشهد رقمي مبني على الانتماء”، حيث أبلغ أكثر من واحد من كل اثنين من المستخدمين عن متابعة العلامات التجارية على TikTok لأسباب تتعلق بالاتصال بالمجتمع. ومن الأمثلة البارزة على ذلك حملة عطر Paddington Bear الأخيرة التي أطلقتها شركة Jo Malone، والتي تجمع بين الحنين إلى الماضي والجماهير الأكبر سنًا بينما تقدم أيضًا شيئًا عصريًا للأجيال الشابة حيث يستعد امتياز الفيلم لإصدار الجزء التالي في المنزل في الخريف.

المجتمعات التي تمر بمرحلة انتقالية

منذ أن أعلنت منظمة الصحة العالمية أن الشعور بالوحدة هو “مشكلة صحية عالمية”، أصبحت المجتمعات عبر الإنترنت شكلاً جديدًا من أشكال الرعاية الذاتية، مما يعزز الاتصالات للتخفيف من هذه المشاعر. يشير التقرير إلى أن مستخدمي TikTok هم أكثر عرضة بأربع مرات للقول بأن TikTok هو أفضل منصة اجتماعية لخلق شعور بالانتماء مقارنة بالتطبيقات الأخرى.

اشتريه مدى الحياة: يلجأ المستهلكون إلى مجتمعات TikTok لإبلاغ قرارات الشراء العليا الخاصة بهم. ويقول التقرير إن المستهلكين سئموا المنتجات ذات الجودة المنخفضة “في سوق مشبعة ومليئة بالبدع والخدع”. يتزايد عدد المستهلكين الواعيين ويتبادل المشترون الفيروس مقابل القيمة. بالاعتماد على الخبرة الشخصية، يشارك منشئو المحتوى على TikTok العلامات التجارية الموثوقة مقابل المنتجات الأكثر ملائمة للميزانية والفعالة. نظرًا لأنه تم تسليط الضوء على أن 45% من مستخدمي TikTok يواصلون البحث عن معلومات المنتج في التطبيق بمجرد اكتشافهم شيئًا جديدًا، توصي TikTok for Business بتحويل العملاء المخلصين إلى شركات تابعة لـ TikTok، مما يسمح لهم بكسب عمولة من خلال مشاركة تجارب منتجاتهم الأصلية، وضع مربح للجانبين لكلا الطرفين في أوقات الأزمات الاقتصادية.

التقارب المجتمعي: أصبحت المجتمعات أكثر فضولًا ويجب على العلامات التجارية أن تحذو حذوها. ويشير التقرير إلى أن المستهلكين يخرجون عن المجموعات الديموغرافية التقليدية ويتبنون هويات متعددة الأوجه داخل مجتمعات نابضة بالحياة. وعندما تبدأ هذه المجتمعات بالاختلاط، تنشأ ثقافات هجينة. تشجع TikTok العلامات التجارية على الإطلاق جنبًا إلى جنب مع الأصوات المحددة مسبقًا، مثل منشئ المحتوى الذي يعد جزءًا من الجمهور المستهدف للشركة، لضمان المصداقية العضوية أثناء إطلاق المنتج. بدأت العلامات التجارية تحذو حذوها، وتتعاون عبر الصناعات وتثير شراكات ديناميكية، كما يتضح من تعاون Gordon وHollyAnna Ramsey الأخير مع NYX Professional Makeup.

التسوق عبر الحدود: ومع توسع المجتمعات، أصبح مستخدمو TikTok مهتمين بشكل متزايد بالاتجاهات السائدة في مناطق أخرى، مما يفتح إمكانات السوق المشتركة. أثارت سهولة التسوق الدولي التي يوفرها متجر TikTok اهتمام المستهلكين في جميع أنحاء العالم، مما دفع مجتمع TikTok إلى مشاركة الاتجاهات في البلدان الأخرى بناءً على رحلاتهم وتراثهم وتجاربهم الفردية. ونتيجة لذلك، يعتقد 74% من مستخدمي TikTok أن التطبيق يتيح لهم التواصل مع أشخاص من خلفيات وثقافات مختلفة حول العالم. تظهر الزيادة الأخيرة في الاهتمام بواقيات الشمس الكورية الرغبة في فهم الاتجاهات العالمية والتعامل معها. وفقًا لـ Spate، فإن مصطلح البحث “واقي الشمس الكوري” يتلقى 8.3 مليون مشاهدة أسبوعيًا على TikTok في الولايات المتحدة.

علاقات الانحناء

مع استمرار كون الشعور بالمجتمع نقطة محورية في TikTok، يقوم المسوقون بتحويل العلاقات أحادية الاتجاه بين العلامة التجارية والمستهلك إلى تعاون وشفافية متزايدة.

تعليقات على المفهوم: وجدت الدراسة أن 68% من مستخدمي TikTok يعتقدون أن العلامات التجارية يجب أن تستخدم قسم التعليقات لفهم عملائها بشكل أفضل وبناء شعور بالمجتمع. يقترح TikTok for Business على العلامات التجارية دعوة العملاء للمشاركة في عملية تطوير منتجاتهم، وذلك باستخدام المراجعات المنشورة على التطبيق لتخصيص التعليقات في الوقت الفعلي لتركيبات المنتجات الجديدة ونقاط اتصال المستهلكين. تم تسليط الضوء على شركة The Ordinary في التقرير وتم الإشادة بها لمقاطع الفيديو التي نشرتها والتي تكشف عن تركيبة جديدة لمنتج حمض الهيالورونيك الشهير، والذي يُعزى بشكل واضح إلى تعليقات المستهلكين.

الذكاء الاصطناعي يجعل الحياة اليومية أسهل: مع اهتمام 57% من مستخدمي TikTok بالذكاء الاصطناعي، يشجع TikTok for Business العلامات التجارية على تجربة التكنولوجيا بشكل فعال لحل مشكلة إرهاق اتخاذ القرار لدى المستهلكين في عملية الشراء. ويوضح التقرير أن الإمكانات غير المستغلة للذكاء الاصطناعي غالباً ما يُنظر إليها بنوع من عدم اليقين بسبب الافتقار إلى الإلمام بها، ولكن موجة جديدة من التحقيقات تعمل تدريجياً على قلب هذا التردد. يمكن للعلامات التجارية معرفة المزيد عن الذكاء الاصطناعي باستخدام Symphony Assistant من TikTok، وهي أداة ذكاء اصطناعي تنشئ المحتوى وتحدد الاتجاهات وتستفيد من الرؤى المستندة إلى البيانات لفتح فرص تسويقية جديدة.

البحث عن المشورة المالية: نظرًا لأن المستهلكين أصبحوا أكثر شفافية بشأن معاناتهم المالية، تظل المناقشات حول المال من المحرمات في العديد من الأماكن، ولكن ليس على TikTok. يشير التقرير إلى أن 42% من مستخدمي TikTok الذين شاهدوا المحتوى المالي قاموا بعملية شراء أو إجراء مالي. ويرجع ذلك إلى الشعور بالراحة والثقة الذي توفره TikTok للمستخدمين، والذي يتجاوز التعليم المالي ليخلق إحساسًا بالتجربة المشتركة، كما يتضح من الاتجاه الكوميدي “الرياضيات للفتيات”. يرى هذا الهوس بوسائل التواصل الاجتماعي أن المستخدمين، وخاصة النساء والفتيات، يحاولون تبرير أو تبرير عاداتهم الإنفاقية وقراراتهم المالية بطريقة فكاهية باستخدام تفكير مرح وغير منطقي في بعض الأحيان.

المضي قدما

وبينما تواجه الصناعة تحديات من الاضطرابات الاقتصادية هذا العام، فإن نجاح العلامات التجارية على TikTok Shop سيعتمد على قدرتها على التكيف مع التغيرات في سلوك المستهلك وتفضيلاته. لقد انتهى عصر عمليات الشراء المندفعة والموجهة نحو الاتجاه، مما أفسح المجال أمام خيارات شراء مدروسة مدفوعة بالرغبة في الحصول على قيمة مضافة حقيقية وإثراء المجتمع.

تسلط الاستراتيجيات الموضحة في تقرير ما هي الخطوة التالية لعام 2024: تقرير اتجاهات التسوق الضوء على متطلبات المستهلكين المتطورة ورغبة العملاء في العلامة التجارية والشفافية والشمول. وسط حالة عدم اليقين المالي، يمكن للعلامات التجارية أن تنجح في TikTok Shop من خلال إنشاء محتوى أصيل يعتمد على المجتمع ويتوافق مع قيم المستهلك، ويعزز الاتصالات الحقيقية، ويتجاوز مجرد بيع المنتج.