كيف تقوم العلامات التجارية بتسخير القوة الشرائية لجيل الألفية الأكبر سنا

بحلول عام 2024، سيطر جيل ألفا على صناعة التجميل. لقد دخلوا العام بضجة كبيرة، في أعقاب فضيحة “أطفال سيفورا” التي وقعت خلال موسم العطلات وأثارت جنون الفيل المخمور الذي أثار جدلاً بين الآباء وخبراء صناعة التجميل حول منتجات التجميل الآمنة للأطفال. بينما كان جيل ألفا مهووسًا بـ Drunk Elephant، كانت صناعة التجميل مهووسة بهم، وسارعت إلى إطلاق منتجات مصممة خصيصًا لهذه الفئة السكانية الشابة. وقد أدى هذا الجنون إلى زيادة ملحوظة في الإنفاق على التجميل، في تحدٍ للانكماش الاقتصادي.

ومع ذلك، مع اندفاع العلامات التجارية للاستحواذ على جيل ألفا، ظهرت فرصة أكثر استراتيجية: جيل الألفية الأكبر سنا. هؤلاء المستهلكون، الذين هم الآن في الثلاثينيات أو الأربعينيات من أعمارهم، مخلصون بشدة للعلامة التجارية ويتمتعون بقدرة شرائية كبيرة، ليس فقط لأنفسهم ولكن أيضًا لأطفالهم من جيل ألفا. وإدراكًا لذلك، قامت العديد من العلامات التجارية التراثية بتنشيط امتيازاتها المميزة لتتماشى مع الاحتياجات المتغيرة لجيل الألفية. تدخل هذه العلامات التجارية حقبة جديدة، حيث تحول التركيز مما أراده جيل الألفية في السابق إلى ما يقدرونه اليوم.

وفي الوقت نفسه، تدرك العلامات التجارية الجديدة أن صناعة التجميل تعاني من نقص كبير في خدمات جيل الألفية، وتتدخل لشغل هذا الدور في السوق. من خلال الاستفادة من الحنين إلى الماضي مع تلبية أولوياتها الحالية، يمكن للعلامات التجارية بناء علاقات أعمق وطويلة الأمد، وربما تتجاوز الجاذبية العابرة لاستهداف جيل الشباب.

خطة العلامات التجارية التراثية لاستعادة جيل الألفية

يوضح التطور الأخير لـ Estée Lauder هذا التغيير الاستراتيجي. منذ وقت ليس ببعيد، اضطرت العلامة التجارية إلى إغلاق The Estée Edit، وهي علامة تجارية فرعية متخصصة تم إنشاؤها في عام 2016 لجذب جيل الألفية إلى محفظة الشركة. في ذلك الوقت، كانت العلامة التجارية تواجه العلامة التجارية المفضلة لدى جيل الألفية، Glossier، ولم تكتسب أبدًا القوة التي كانت تحتاجها للانطلاق حقًا. تم إيقاف Estée Edit بعد عام.

في الآونة الأخيرة، اعتمدت Estée Lauder نهجًا جديدًا وأكثر فعالية للتواصل مع جيل الألفية. أبرمت العلامة التجارية التراثية شراكة مع الممثلة والمصممة ورائدة الأعمال نيكول ريتشي لدعم مجموعة Advanced Night Repair وكريم Revitalizing Supreme+ Night Bounce الجديد. في حملة بارعة من جزأين، أظهرت ريتشي، التي كانت تُعرف سابقًا باسم فتاة الحفلات، كيف تطور روتينها الليلي. في حين أن الليالي كانت تتميز في السابق بخدمة زجاجات النادي، فإن “خدمة الزجاجات” الجديدة تتضمن زجاجات فاخرة من Advanced Night Repair Serum والعلاج الليلي.

وقالت جينيفر جونز، نائب رئيس التسويق في شركات Estée Lauder في BeautyMatter: “يمثل هذا النهج خروجًا عن معايير فئة الهيبة النموذجية، بهدف الحصول على صدى لدى مجموعة سكانية تقدر الأصالة والفكاهة”. “بالإضافة إلى ذلك، استفدنا من المحادثة الحالية على وسائل التواصل الاجتماعي حول تطور الطقوس الليلية والحنين إلى تجربة الملهى الليلي، مما يسمح لنا بالتواصل المباشر مع جيل الألفية على المستوى ذي الصلة واستكشاف التجارب المشتركة التي تحدد جيلهم.”

عند استهداف جيل كامل، يعد المواءمة الجيدة بين الشركاء أمرًا ضروريًا. كان ريتشي ولا يزال “رمز الألفية”، وفقًا لجونز، وجزءًا حاسمًا من نجاح الحملة.

إعلان آخر يظهر ريتشي وهو يستبدل VIP في الملهى الليلي بـ “العناية بالبشرة (V)ery (I) بشكل لا يصدق (P)”، حيث يستيقظ منتعشًا وتوهجًا متألقًا، بفضل قوة كريم التنشيط الجديد Estée Supreme+ Night Power Bounce. . .

تم إطلاق الحملة كأول مرة على وسائل التواصل الاجتماعي، مع بث المحتوى مباشرة على Instagram وTikTok على حسابي Estée Lauder وNicole Richie. كانت تعليقات المستهلكين إيجابية للغاية وداعمة لنيكول ريتشي بصفتها الشريك الأكبر سناً لإستي لودر من جيل الألفية، كما يتضح من التعليقات على مقاطع فيديو الحملة مثل: “جميع الممثلات الأخريات يدونن الملاحظات!! “هذا هو المتحدث الرسمي الذي نريده”، بقلم @cinematic_empath، و”هذا هو أفضل إعلان تجاري لـ Estée Lauder أعتقد أنني رأيته على الإطلاق!” » – @mike_will_lift_it.

وفقًا لجونز، لقد كان اختيارًا متعمدًا الابتعاد عن قواعد الهيبة التقليدية والتحدث مباشرة إلى المستهلك الألفي من خلال الاستفادة من المحادثة المستمرة على وسائل التواصل الاجتماعي. يتمتع جيل الألفية الأكبر سناً بحساسية شديدة تجاه الطقوس الليلية المتغيرة، وقد أتاحت الحملة لـEstée Lauder اعتماد صوت مرح وذو صلة وأصيلة يقدره هذا الجيل.

ويشير جون: “لقد وجدنا أن المستهلكين الأكبر سناً من جيل الألفية يعطون الأولوية للتفاعلات الحقيقية مع العلامة التجارية والمحتوى ذي الصلة ثقافياً”. “أردنا الاستفادة من قوة العقل وحقيقة المحادثة للمساعدة في جذب الانتباه.”

يلعب المنتج دورًا داعمًا في السرد، والذي قال جونز إنه كان مقصودًا.

وتقول: “إن كلا النهجين لهما هدف، ولكن بالنسبة لنا في Estée Lauder، فإننا نعطي الأولوية للتواصل العاطفي على الإنجاز كعلامة تجارية للتجميل قائمة على العلم”. “هذه الحقيقة العالمية حول تغيير المواقف والعادات الليلية تسمح لنا بالانضمام إلى المحادثة مع محبي الجمال في جميع مراحل الحياة وقد أدت إلى حملة ناجحة للغاية.”

تلقت الحملة أكثر من 2.7 مليار ظهور عضوي، وهو أكبر محرك ظهور عضوي شهدته Estée Lauder أمريكا الشمالية في السنوات الثلاث الماضية. ولتحقيق أقصى قدر من وصول الحملة، قامت Estée Lauder أيضًا بالاستعانة بمبدعين متنوعين ثقافيًا لإنشاء محتوى Night Night Club مخصص لدعم الحملة، بما في ذلك Chloe Flower، وMs News Lady، وNicole Guerrero، وAchieng Agutu، وPatti Roberts.

مايبيلين هي علامة تجارية تراثية أخرى للتجميل تستفيد من حنين الألفية لإعادة التواصل مع هذه الفئة السكانية المؤثرة. أعادت شركة مستحضرات التجميل الملونة العملاقة إطلاق أغنيتها الشهيرة “ربما إنها مايبيلين” لتنعشها لتلائم العصر الحديث. يشتهر هذا النشيد المحبوب بمعدل استدعاء العلامة التجارية المذهل الذي يصل إلى 84%، وقد حدد الجمال لأجيال عديدة. تم إطلاق الأغنية المُعاد تنشيطها على TikTok في سبتمبر 2024 عبر القنوات ذات العلامات التجارية والشراكات مع صانعي الذوق المؤثرين مثل جيجي حديد وستورم ريد وبيغي غو وشاي ميتشل.

تم إنشاؤها بالشراكة مع وكالة العلامات التجارية الصوتية Sixième Son والوكالة الإبداعية Gotham، وتهدف نغمة العلامة التجارية المحدثة Maybelline New York إلى التقاط جوهر مدينة نيويورك أثناء اللعب بالطاقة الديناميكية والأصوات المميزة للمدينة.

وقال مايكل بومنديل، رئيس شركة Sixième Son: “إن الصوت لديه القدرة على التأثير على الطريقة التي نرى بها العالم، وإثارة المشاعر وإثارة الروابط”. “مع الأغنية الجديدة ربما تكون مايبيلين، قررنا القيام بالثلاثة، وخلق نغمة تمثل طاقة نيويورك، والثقة بالنفس والحيوية التي تفتخر بها مايبيلين بينما تحيي الأغنية الأصلية من التسعينيات. “.

تعد هذه النسخة الحديثة بمثابة تذكير بالحنين لجيل الألفية الذين نشأوا وهم يغنون الأغنية وحركة استراتيجية لترسيخ إرث مايبيلين في صناعة التجميل والمحادثات الثقافية لجيل جديد.

وقال لوري دونلون، الرئيس التنفيذي لشركة جوثام: “إن مايبيلين علامة تجارية ذات تراث هائل، ما يقرب من 110 سنوات من تراث الجمال. في التسعينيات عندما أنشأناها، أصبحت الأغنية واحدة من أكثر الخطوط الإعلانية التي لا تنسى على الإطلاق”. في بيان. “لقد ترجمت Sixième Son كل ما كنا نفعله من منظور بصري ونبرة صوت إلى عالم الموسيقى الخاص بـ Maybelline، حيث قامت بتفسير الأغنية المحبوبة للغاية مع ضخ أجواء عصرية تدعم الاتجاه الذي نتخذه مع العلامة التجارية. إنه وقت مثير حقًا. “