كيف يمكن للجماليات أن تساعد الشركات المستدامة على الازدهار

لقد أصبحت الاستدامة كلمة طنانة في جميع أنحاء العالم وخاصة في عالم الأعمال. يدرك الناس أهمية الحفاظ على الطبيعة، والحد من التلوث والتخفيف من تغير المناخ. في الواقع، هذا المصطلح منتشر على نطاق واسع لدرجة أن هناك مصطلحًا لوصف الشركات التي تدعي أنها أكثر استدامة مما هي عليه بالفعل: الغسل الأخضر، والذي يتضمن تقديم ادعاءات غير دقيقة أو كاذبة حول استدامة منتجك أو شركتك. ومن غير المستغرب أن تؤدي هذه الممارسة غير النزيهة إلى آراء سلبية من المستهلكين وغيرهم. ولكن لنفترض أن الشركة تتمتع بالشفافية حقا فيما يتعلق ببيانات تأثيرها البيئي، وتكشف تلك البيانات أنها قامت بالفعل بتحسين تأثيرها السلبي. قد نميل إلى الاعتقاد بأن هذه الحقائق من شأنها أن تخلق الولاء للعلامة التجارية والمودة بين عملائها. ومع ذلك، تشير الأبحاث التي أجراها مينو كومار، أستاذ التسويق في جامعة ولاية سان فرانسيسكو، إلى أن قيمة الإيثار ليست في الواقع مؤشرا على الولاء للعلامة التجارية. في هذا البحث، استخدموا بيانات من أكثر من 700 مشارك وركزوا على آرائهم حول ميزات 30 مركبة صغيرة. وعلى الرغم من أن هذه الدراسة ركزت على السيارات، إلا أن النتائج تتفق مع ما يعتقده الناس حول الشركات التي تهتم بالجانب الجمالي مثل شركة أبل.

وحتى لو كان الناس يهتمون بإخلاص بقضايا مثل الاستدامة، فإنهم عمومًا لا يكون لديهم الدافع للعمل بناءً على البيانات أو المعلومات وحدها. إذا كانت الشركة تحاول استخدام الاستدامة كوسيلة لزيادة جمهورها وإيراداتها، فإن هذه الدراسة تشير إلى أنها قد لا تكون استراتيجية جيدة. يتم تحفيز الناس أكثر من خلال الارتباط العاطفي بشركة أو منتج. يوضح كومار: “في تصميم المنتج، إذا ركزت أكثر على جماليات المنتج، فإن الروابط التي تنشئها مع المستهلك على مستوى العلامة التجارية ستؤدي إلى ولاء أكبر وعلاقة أطول أمدا. » العديد من المشتريات ليست علائقية. على سبيل المثال، غالبًا ما يقوم العملاء بشراء المنتجات وهي مجرد معاملة. قد يرغب شخص ما في الحصول على طلاء أظافر جديد ويصادف علامتك التجارية بلون جذاب بشكل خاص وبسعر جيد. لذلك يشتريه. ولكن هذا الحافز التبادلي ــ والوظيفي البحت ــ ليس مستداما في عموم الأمر. بمجرد أن تقدم علامة تجارية أخرى ألوانًا أفضل أو عبوات أكثر بهرجة أو أسعارًا أقل، يمكن للعميل الشراء منها. لذلك يؤكد كومار: “كلما استثمرت أكثر في الجماليات، كانت نتيجة العلاقة أقوى. » يُظهر التركيز على الاستدامة أن الناس يحتاجون إلى أكثر من مجرد مشكلة لتطوير الولاء لشركة أو منتج. إذًا كيف تساعد الجماليات في تطوير وتعزيز ولاء العملاء؟

تدفعنا عواطفنا إلى التصرف بقوة أكبر من المعلومات أو البيانات، ولهذا السبب فإن جماليات كيفية تقديم المعلومات أمر بالغ الأهمية. يحتاج الأشخاص إلى التواصل مع منتجك أو علامتك التجارية أو عملك ليصبحوا مخلصين. على سبيل المثال، فكر في الأشياء التي تتذكرها، الأشياء التي تركت انطباعًا دائمًا. العديد من هذه الذكريات تبقى معنا لأنها شكلت رابطًا عاطفيًا، إيجابيًا أو سلبيًا. أحد الأمثلة المحددة هو التفكير في شخص من الماضي البعيد أهانك ولم تعد على اتصال به. إنها من النوع الذي لا يوجد سبب لتذكره إلا أنها لمست وترًا حساسًا. في سياق الاستهلاك، سيشتري الأشخاص دائمًا الأشياء لمرة واحدة، لكن الميزات والخبرات الجمالية الإيجابية تزيد من احتمال أن يصبحوا عملاء على المدى الطويل.

فيما يتعلق بما سبق، يربط الناس جودة المنتج بإدراكهم لجمالياته. الجماليات لا تجذب جوهرنا العاطفي فحسب، بل إنها تحفز أيضًا إحساسنا بالقيمة. يمكن إثبات منطق هذا الاعتقاد من خلال مقارنة لعبة من متجر بالدولار ولعبة مماثلة من متجر ألعاب راقي. يجب أن نكون قادرين على التعرف على اللعبة التي تأتي من أي متجر. ومع ذلك، تصبح الخطوط غير واضحة عندما نحاول مقارنة المنتجات من متاجر أو علامات تجارية مماثلة؛ لا يمكن دائمًا تمييز الاختلافات في الجودة بسهولة. ما الذي يميز منتجك عن منافس من نفس المستوى؟ يمكن للجماليات الأفضل أن تحسن إدراك جودة منتجك، حتى عندما تكون وظيفته وجودته متماثلتين تقريبًا.

كما قلنا من قبل، عندما نقارن منتجين لهما نفس الميزات والسعر، فإن ما يميزهما هو تصور المستهلك. لكن الجماليات تساعد المستهلكين أيضًا على تحديد المنتجات المألوفة لديهم. عندما يكون لشركتك جمالية متسقة، فإن العملاء يتعرفون عليها. والناس ينجذبون نحو ما هو مألوف لهم. يجب أن تبرز جماليتك بين المنافسين، ولكن يجب أيضًا أن تخلق تصورًا عن الاتساق بين عملائك. إن الجمالية التي يبدو أنها تنجح في شركة ما يمكن تقليدها من قبل شركة أخرى، على أمل جني جزء من الإيرادات من خلال الارتباط. يتم بعد ذلك ربط علامتك التجارية وجودتك ومنتجاتك بمظهر ومظهر معين.

أحد الجوانب الأخيرة من الجماليات الجديرة بالذكر هو رواية القصص. غالبًا ما يربط الناس رواية القصص بالتسويق، وهذا صحيح بالتأكيد. ومع ذلك، فإننا لا نتحدث غالبًا بشكل مباشر عن جماليات القصة. يدرك الباحثون مثل ستيف تايلور، الأستاذ في كلية إدارة الأعمال بمعهد ورسستر بوليتكنيك، أن القصص تحتاج إلى نقل معلومات حول علامتك التجارية أو منتجك، لكنهم يقولون إن القصص يجب أن تكون جيدة أيضًا. ويوضح: “تتضمن القصص الجيدة تجربة جمالية قوية توفر معنى محسوسًا وشعورًا بالارتباط والمتعة. » القصص التي تقدم جمالية إيجابية تؤدي إلى المزيد من التفاعل والتكرار. من الواضح أنه يمكن لأي شخص التصرف بناءً على معرفة جديدة من قصتك إذا تزامنت مع شيء يحتاجه على أي حال، ولكنها قد تكون مجرد علاقة عملية ومعاملات بحتة. إذا كانت قصتك ممتعة للاستماع إليها، حتى عندما لا يحتاجون إلى منتجك أو خدمتك في الوقت الحالي، فإن قصتك الممتعة من الناحية الجمالية ستترك انطباعًا للاستخدام المستقبلي. ستبقى في ذاكرتهم، أو يمكنهم إخبارها لصديق أو زميل من المحتمل أن يصبح عميلاً في المستقبل.

هذه الأسباب الأربعة التي تجعل الجماليات مهمة لعملك ليست شاملة ويتم تقديمها فقط في أشكالها الأساسية. ولكنها تساعد في تسليط الضوء على سبب حاجتنا إلى إعادة توجيه أنفسنا لإدراك تأثير الجماليات على أهداف أعمالنا العملية. قد تمتلك شركتك ممارسات استدامة ممتازة، أو منتجات فعالة بشكل لا يصدق، أو رؤية مثيرة للمستقبل. ومع ذلك، إذا لم يتمكن الأشخاص من الاتصال بهذه الأشياء، فقد يتم منع منتجاتك أو خدماتك أو رسائلك من الوصول بشكل أكبر. لن تحل الجماليات محل العمل الجاد أو المنتجات عالية الجودة أو جهود الاستدامة. ولكنه سوف يكمل كل العمل الجيد الذي تقوم به بالفعل ويجذب الناس إلى عملك.