رواية القصص ثلاثية الأبعاد: بناء علامة تجارية تتجاوز المنتج
أحد الأمثلة على ذلك هو نافذة البريد الإلكتروني المنبثقة الخاصة بشركة Vacation على موقع DTC الإلكتروني الخاص بها. وهي مصممة لتبدو وكأنها قسيمة خصم قديمة من التسعينيات، والتي تنقل العملاء بالفعل إلى عالم آخر. عندما يقوم الأشخاص بالتسجيل، يمكنهم اختيار بطاقات العمل “للانضمام إلى شركة العطلات” في أدوار خيالية مثل مصمم كوكتيل الجمبري، ومدير حوض الاستحمام الساخن، والنائب الأول للرئيس لحفلات الزفاف بالقوارب السريعة، وما إلى ذلك. يصبح هذا الدور شيئًا يشاركونه على وسائل التواصل الاجتماعي، مما يمنح Vacation وصولاً عضويًا أكبر.
“يعمل في شركتنا حاليًا 26 شخصًا، ولكن وفقًا لـ LinkedIn لدينا الآلاف من الأشخاص [at our company]لأن الناس لديهم كل هذه [fake] الأدوار في الشركة. بمجرد وضع كل ما سبق جنبًا إلى جنب مع جميع أساليب الاستحواذ والأشياء التي تقوم بها بالمعنى التسويقي الأوسع، من خلال هذه العدسة الواضحة، فإنها تحقق الهدف دون عناء [brand’s] اهداف العمل.”
مثل Hall، يحب Mehta أيضًا إضفاء جرعة من المرح على العلامة التجارية لـ Fable & Mane. قام ميهتا بنفسه بزيارة Sephora مرتديًا زي نمر للترويج لـ Fable & Mane، حتى أنه أقنع والده بالتمثيل في TikToks، كل ذلك باسم المحتوى.
يقول ميهتا: “إنه ليس مجرد نشاط ممل”. “إنه جزء من حياتي اليومية. لذا، إذا أردت أن أتبختر بزي النمر، سأفعل. أعتقد أن هذا يجب أن يكون أيضًا جزءًا من ركائز علامتك التجارية. بالنسبة لنا، كانت المباراة عنصرًا مهمًا في Fable & Mane. »
يقول ميهتا: “أعتقد أن الشركات بشكل عام يجب أن تشعر بالخفة الشديدة”. “الأمر لا يتعلق فقط بالمنافسة والقتال من أجل الفضاء. ينبغي لنا جميعا أن نكون أصدقاء فقط. وأحيانًا تكون أفضل طريقة لنكون أصدقاء هي ممارسة لعبة ودية. لذا أدعو أي شخص يشكل جزءًا من حياتك المهنية اليومية إلى إضفاء لمسة من المرح. »
كلا من Vacation وFable & Mane متاحان للبيع في Ulta. وفقًا لأرناودو، فإن أكثر ما يحبه المستهلكون في Ulta هو تنوعها. يقدم عملاق البيع بالتجزئة حوالي 600 علامة تجارية، بدءًا من البيع بالتجزئة الشامل وحتى المنتجات الفاخرة. يرغب حوالي 80% من عملاء Ulta في التسوق داخل المتجر. من منظور الترويج، تعمل Ulta مع مؤسس العلامة التجارية لفهم المنتج أو الجانب الذي يجب أن تبرزه العلامة التجارية.
يقول أرنودو: “من المهم حقًا أن نعرض جميع العلامات التجارية الرائعة التي تنشئها الشركات والمؤسسون بطريقة تعبر عن هوية العلامة التجارية، ويعتبر الترويج جانبًا مهمًا”.
بالنسبة لعلامة تجارية مثل Half Magic، تعتبر أصباغ المنتجات ولمعانها أمرًا مهمًا للغاية. ابتكرت Ulta إضاءة فريدة لتسليط الضوء على أبرز العناصر في التركيبة. أطلقت Ulta مؤخرًا WYN Beauty من تصميم Serena Williams بتسويق مزعج للغاية. يتميز الجندول بعناصر خضراء وذهبية في إشارة إلى الرياضة وتراث ويليامز.
تعمل Ulta أيضًا على الترويج لما تسميه منصاتها الإستراتيجية متعددة الفئات، والتي تعد مبادرات ذات صلة كبيرة بالمستهلك. يتضمن ذلك غطاء Ulta’s Conscious Beauty endcap وWellness Wall، وكلاهما يسلطان الضوء على المنتجات من كلا الفئتين. لدى Ulta أيضًا برنامج يسمى Sparked at Ulta Beauty، حيث يقوم بائع التجزئة بإطلاق وعرض بعض العلامات التجارية الجديدة والناشئة التي يحملها.
يوضح أرنودو: “كل واحد منهم لديه جزء من الترويج يتحدث عن ما هو مهم لتسليط الضوء عليه، ولا يقتصر الأمر على الترويج في المتاجر فحسب، بل إنها أيضًا منصات نسلط الضوء عليها عبر الإنترنت ونروي القصص حولها، لذا فهي كاملة جدًا”.
عندما يتعلق الأمر بالعثور على الإلهام لأفكار الحملات الإبداعية، غالبًا ما تبدأ العطلة بالسؤال، “ماذا سنفعل إذا لم يكن لدينا المال؟” » هذا النوع من ضبط النفس يؤدي إلى الأفكار الأكثر إبداعاً والتي لا تكلف الكثير.
تنصح ميهتا: “أعتقد أن الأحداث الكبيرة لم تعد مجدية بعد الآن”. “لقد سئم المؤثرون من حضور الأحداث الكبيرة. أعتقد أن المجتمع أفضل. بمجرد أن أتمكن من دفع الفاتورة ببطاقتي الائتمانية، فهذا هو الحدث الذي سنحضره. »
يقول ميهتا إنه يفضل فعاليات مثل غرف الهروب ودروس صناعة الفخار مع مجموعة صغيرة من 10 أشخاص كل بضعة أيام بدلاً من عدد قليل من الأنشطة المبالغ فيها كل ربع سنة أو سنة.
يقول هول إنه شغوف بإيجاد أكثر الطرق إبداعًا للترويج للعلامة التجارية. ويقول: “لقد أمضيت معظم حياتي المهنية محاولًا استخدام الإبداع كوسيلة للحصول على حصة كبيرة من الصوت في السوق”. “كيف يمكنك جذب انتباه شخص ما إلى ما تحاول الترويج له، ومن ثم بمجرد رؤيته، من الأفضل أن يحصل على ما يكفي من الجودة بحيث يريد التحدث عنه. »
بالنسبة لهول، الشيء الأكثر أهمية هو المنتج. إنه يكرس معظم طاقته لتطوير منتجات رائعة تمامًا على أمل أنه عندما يجربها الناس، سيرغبون في إخبار الآخرين عنها.
يقول هول: “نحن نحاول أن نصنع واقيات شمس على طراز ويلي ونكا، واقيات شمس غريبة ومجنونة ومبتكرة”. مثال على ذلك: كريم الوقاية من الشمس Vacation Classic Whip، والذي يشبه حرفيًا علبة Reddi Wip.
“فقط من خلال وجود هذه المنتجات التي يرغب الناس في التحدث عنها ومشاركتها والتي تلفت انتباهك على الرف. نحن نولد تقريبا
“5 ملايين مشاهدة أسبوعيًا على TikTok من مئات مئات الآلاف من الأشخاص الذين يلتقطون صورًا لمنتجاتنا فقط، لذا فإن أي نوع من التسويق نقوم به علاوة على ذلك لجذب الانتباه إلى هذه المنتجات هو مجرد تأجيج النار. »
الإبداع هو جوهر كل ما تفعله العلامة التجارية، وهو أيضًا كيفية بقائها في صدارة العصر.
يقول هول: “نحن مليئون بالإلهام في العطلة”. “يبدو الأمر وكأنه مشروع فني تقريبًا. إنها عملية فنية، ما نقوم به. يتم إنشاء العديد من العلامات التجارية بشكل تقليدي. لقد فعلنا العكس. لقد أنشأنا علامة تجارية تشبه تقريبًا إشارة الراديو لمعرفة ما إذا كان الآخرون سيترددون معها، ولحسن الحظ فعلوا ذلك. ومن خلال القيام بذلك، اجتذبنا فريقًا رائعًا يفكر أيضًا في نفس الصفحة. لدينا وفرة من الأفكار الإبداعية للعلامة التجارية لأنها طبيعية تمامًا. »
الماخذ الرئيسية:
- تبحث Ulta عن علامات تجارية يمكنها التواصل مع المستهلك عبر جميع المساحات الاجتماعية والرقمية.
- فكر في علامتك التجارية كمملكة. المنتجات هي المواطنين وأنت تدعو المستهلكين للحضور لزيارتك. يجب أن يكون كل ما تفعله مرتبطًا بهذا النظام البيئي الذي تقوم ببنائه.
- يرغب حوالي 80% من عملاء Ulta في التسوق داخل المتجر. من منظور الترويج، تعمل Ulta مع مؤسس العلامة التجارية لفهم المنتج أو الجانب الذي يجب أن تبرزه العلامة التجارية.
- للعثور على الإلهام، ابدأ بسؤال نفسك: “ماذا سنفعل لو لم يكن لدينا المال؟” » هذا النوع من ضبط النفس يؤدي إلى الأفكار الأكثر إبداعا والتي لا تكلف الكثير.
- لم تعد الأحداث الفخمة تلقى صدى لدى المستهلكين أو المؤثرين. إن التخطيط لحدث أصغر وأكثر حميمية يمكن أن يؤدي في كثير من الأحيان إلى نتائج أفضل ويؤدي إلى تفاعل أفضل مع العلامة التجارية.
