فهم المستهلك الأفريقي | بيوتي ماتر
أصبحت صناعة التجميل الأفريقية قطاعًا متناميًا يعمل حاليًا على تعزيز القدرة المالية للقارة. وقد اتسم هذا النمو بالتأثيرات الثقافية المتنوعة وتفضيلات المستهلكين المتنوعة وزيادة الطلب على المنتجات والعلامات التجارية العالمية والمحلية. مع استمرار نمو سوق مستحضرات التجميل في القارة، يعد فهم نفسية المستهلك الأفريقي أمرًا ضروريًا لنجاح العلامة التجارية. “عندما قررنا تغيير علامتنا التجارية، قررنا التركيز على البحث وتطوير المنتجات والعلامات التجارية الجديدة. [in June] تقول فاليري أوباز، مؤسسة شركة R&R Skincare (المعروفة سابقًا باسم R&R Luxury)، لموقع BeautyMatter: “من خلال التركيز على إمكانية الوصول، اكتشفنا أن سوق التجميل الأفريقي يختلف تمامًا عن سوق الدول الشمالية”. وتتابع: “المستهلكون يريدون الرفاهية، ولكن أيضًا بأسعار في متناول الجميع”.
غالبًا ما يكون سلوك المستهلك في صناعة التجميل مدفوعًا بعوامل عاطفية ونفسية، وهذا ينطبق بشكل خاص على أفريقيا. “إن سلوكيات المستهلك في صناعة التجميل في أفريقيا وفي جميع أنحاء القارة الأفريقية تختلف من بلد إلى آخر، لذا فإن صنع منتج واحد وتصنيفه على أنه منتج واحد يناسب الجميع لن ينجح،” يوضح تويين أودولات، رائد الأعمال وعالم التجميل. خبير في BeautyMatter. “منتجات التجميل ليست وظيفية فقط. إنها مشبعة بالمعنى الثقافي والهوية الشخصية والوضع الاجتماعي. بالنسبة للعلامات التجارية التي تتطلع إلى دخول هذا السوق، فإن فهم هذه المشاعر أمر ضروري. عملت Toyin Odulate في شركة L’Oréal كمدير أول للمشروع في قسم التسويق الدولي (إفريقيا) وكانت مسؤولة عن العلامات التجارية الرئيسية مثل SoftSheen-Carson وGarnier لأسواق أفريقيا جنوب الصحراء الكبرى، قبل أن تصبح مديرة المشروع، حيث مثلت منطقة الشرق الأوسط. مناطق الشرق وأفريقيا.
يتأثر المستهلكون الأفارقة بشدة بتراثهم الثقافي. تختلف معايير وممارسات الجمال بشكل كبير في جميع أنحاء القارة، وتتشكل حسب التنوع العرقي والتقاليد والجنس ومُثُل الجمال المحلية. وفقًا لـ The Exchange، في غرب إفريقيا، على سبيل المثال، تحظى المنتجات العضوية التي تعمل على تحسين نسيج الشعر الطبيعي ولون البشرة بتقدير كبير، بينما في شرق إفريقيا، يتزايد الطلب على منتجات العناية بالبشرة البيولوجية والطبيعية للرجال، على عكس النساء. نجحت شركة Suki Suki Naturals، وهي علامة تجارية لمستحضرات التجميل والعناية بالبشرة في جنوب إفريقيا أسستها ليندا جيسكس-موامبا، في تسخير هذا الشعور الثقافي. تشير جيسيكس-موامبا إلى أن “منتجاتنا مستوحاة من ألوان البشرة الغنية للنساء ذوات البشرة الملونة. لقد رأينا فجوة في السوق. [especially in Southern Africa] يقول جيسكس-موامبا لـ BeautyMatter: “إن خط منتجاتنا يلبي احتياجات البشرة الداكنة، وقد اعتنق عملاؤنا بعمق مهمتنا لتزويدهم بهذا المنتج”. منتجاتها، مثل Buchu Moringa Milky Cleanser على سبيل المثال، غنية بالفيتامينات C وA وE، والمكونات الأصلية مثل مستخلص أوراق المورينغا المليئة بمضادات الأكسدة التي تعمل على تحسين مظهر البشرة وملمسها ومرونتها.
بالنسبة للعديد من المستهلكين الأفارقة، تعد منتجات التجميل شكلاً من أشكال التعبير عن الذات والهوية، سواء كان ذلك يتعلق بالعناية بالشعر للأشخاص ذوي البشرة الملونة أو العناية بالبشرة. وهناك رغبة قوية في الاحتفال بخصائصها الطبيعية واحتضانها، وهو الشعور الذي غذته وتعززته حركة عالمية أوسع نطاقا من أجل الشمول والتنوع. تميل العلامات التجارية التي تعترف بهذا الجانب من الهوية وتحتفل به إلى تحقيق أداء أفضل، كما يتضح من دراسة أجرتها شركة Mintel والتي أظهرت أن 63% من الأمريكيين يستلهمون علامات التجميل التي تظهر التنوع. حققت العديد من شركات التجميل العالمية ذات الوزن الثقيل، بما في ذلك L’Oréal وMAC Cosmetics، نجاحات كبيرة في السوق الأفريقية، من خلال مجموعة واسعة من ظلال كريم الأساس المناسبة لمختلف ألوان البشرة. الأمر نفسه ينطبق على العلامات التجارية العالمية المستقلة الأخرى مثل UOMA Beauty.
تلعب الجاذبية البصرية للتغليف دورًا مهمًا في جذب المستهلكين الأفارقة. العلامات التجارية الأفريقية مثل LIHA Beauty، وeni Culture، وSuki Suki Naturals تستكشف حاليًا هذا السؤال. يمكن للتغليف الذي يعكس الفن والأنماط والألوان الأفريقية أن يخلق علاقة قوية مع المستهلكين، وهو شعور تم تسليط الضوء عليه من قبل R&R Skincare خلال تغيير علامتها التجارية. بالإضافة إلى ذلك، فإن التغليف الذي يركز على المكونات الطبيعية والعضوية له صدى جيد، نظرًا للوعي المتزايد والطلب على المنتجات المستدامة والواعية للصحة. يوضح أوباز: “كنا بحاجة إلى الاستفادة من التغليف الجذاب بصريًا الذي يسلط الضوء على ما نمثله ويجسد ما يعنيه أن تكون علامة تجارية أفريقية حقيقية”. وتتابع: “لقد استخدمنا الألوان الترابية والصور والأشكال ذات الصلة ثقافيًا لتعزيز أصالتنا وارتباطنا بجذورنا”.
تعد حساسية السعر عاملاً حاسماً آخر يؤثر على قرارات الشراء. ومع نمو الطبقة الوسطى وزيادة الدخل المتاح، تظل القدرة على تحمل التكاليف مصدر قلق كبير للعديد من المستهلكين. ولذلك فإن العلامات التجارية تحقق التوازن بين الجودة والتكلفة، وتقدم منتجات ذات قيمة مقابل المال لا تتنازل عن الفعالية. بعد العمل مع شركات التجميل متعددة الجنسيات على مستويات عالية، أسست Odulate علامتها التجارية للتجميل، Olori Cosmetics، في عام 2019. تم إطلاق الشركة مؤخرًا باسم Olori Beauty في الولايات المتحدة، وقد خطت الشركة خطوات كبيرة في فهم المستهلك الأفريقي ويتم توزيعها في أكثر من ثلاثة مئات منافذ البيع بالتجزئة في نيجيريا وكينيا وغانا والمملكة المتحدة. “بالنسبة لنا، استند إطلاقنا إلى الاعتقاد بأن المستهلكين الأفارقة مختلفون في كل شيء وأن كل واحد منهم يبحث عن منتجات فعالة، بغض النظر عن وضعهم المالي،” يوضح أودوليت. وتتابع: “تم تصميم منتجاتنا بحيث يمكن الوصول إليها دون التضحية بالجودة”.
وللاستحواذ على السوق الأفريقية بشكل فعال، تقوم العلامات التجارية بإجراء أبحاث سوقية متعمقة لفهم الاحتياجات والتفضيلات الفريدة للمستهلكين الأفارقة. ويتضمن ذلك الاعتراف بتنوع القارة وتصميم المنتجات بما يتناسب مع المتطلبات الإقليمية المحددة. تعتبر الثقة والأصالة أمرًا بالغ الأهمية وتتكيف العلامات التجارية مع الظروف الاقتصادية المختلفة في البلدان الأفريقية. كما أصبح المستهلكون الأفارقة أكثر ذكاءً ويمكنهم تمييز الجهود الحقيقية، مما يسمح للعلامات التجارية بإظهار التزام حقيقي تجاه السوق الأفريقية، سواء من خلال الشراكات المحلية أو المشاركة المجتمعية أو الممارسات التجارية الأخلاقية.
