إطلاق العنان للنمو في Sephora وUlta Beauty من خلال وسائط البيع بالتجزئة

يُثير الإنفاق على إعلانات وسائط البيع بالتجزئة ضجة كبيرة في دوائر التسويق، حيث يصبح اكتساب العملاء على المنصات الرقمية أكثر تكلفة وأكثر غموضًا. ومن المتوقع أن تصل قيمة فئة شبكات وسائط البيع بالتجزئة (RMN) إلى 166 مليار دولار بحلول عام 2025، وستمثل 20% من إجمالي الإنفاق على الوسائط الرقمية هذا العام، وفقًا لشركة eMarketer. تستمر قائمة شبكات وسائط البيع بالتجزئة في النمو حيث يتطلع تجار التجزئة إلى استثمار بيانات الطرف الأول الغنية وتحويلها إلى مصادر إيرادات بديلة.

تجمع Ulta Beauty وSephora بسلاسة بين التجارب عبر الإنترنت وداخل المتجر من خلال تكامل وسائل التواصل الاجتماعي ومنصات الهاتف المحمول والويب للتفاعل مع عملائهما، والتقاط كميات هائلة من البيانات. على الرغم من أن تجار التجزئة في مجال مستحضرات التجميل قد تأخروا قليلاً، إلا أنهم يلحقون بالركب بسرعة. أطلقت Ulta شبكتها الإعلامية للبيع بالتجزئة، UBMedia، في ربيع عام 2022 لتحقيق الدخل من أكثر من 42 مليون عضو مخلص والذين يحققون 95% من مبيعات بائع التجزئة. مثل أمازون، تقدم Ulta حلاً إعلانيًا كامل المسار. تبعتها شركة Sephora بشركة Sephora Media، ولكنها تقتصر على الإعلانات الصورية واستهداف الجمهور الذي يمكن أن يزيد من إمكانية العرض ويزيد من حصة الصوت.

تكمن جاذبية العلامات التجارية في أن تجار التجزئة يمكنهم تقديم رابط مباشر بين الإنفاق الإعلاني والمشتريات الفعلية. في بيئة البيع بالتجزئة التي تتسم بالتنافسية المتزايدة، تبحث العلامات التجارية عن كل فرصة لزيادة الإيرادات والنمو، خاصة مع شركاء البيع بالتجزئة مثل Ulta وSephora.

تحدثنا مع جاكوب سانت جون، الرئيس التنفيذي لشركة Navigo Marketing، لإجراء مقابلة حصرية حول أهمية شبكات البيع بالتجزئة (RMNs) – Amazon وUlta وSephora – لاستراتيجيات نمو العلامات التجارية عبر الإنترنت. يشارك جاكوب الاتجاهات وأفضل الممارسات حول كيفية استفادة العلامات التجارية من بيانات بائعي التجزئة للطرف الأول وتسريع النمو.

لقد وجدت مكانًا مثيرًا للاهتمام للغاية في عالم وكالات التجميل شديد التنافسية. هل يمكنك إخبارنا كيف أتيت لخدمة التقاطع بين أمازون ووسائل الإعلام بالتجزئة؟

بعد أن عملنا مع أكثر من 100 علامة تجارية لمستحضرات التجميل على مر السنين، شهدنا تطور هذا القطاع. لقد تطورت أمازون من قناة تجارة إلكترونية منعزلة إلى نظام بيئي رقمي قوي ومترابط، بما في ذلك موقع .com الخاص بالعلامة التجارية، ووسائل التواصل الاجتماعي، وقنوات البيع بالتجزئة الأخرى، وكلها مهمة للغاية لاستراتيجية النمو الشامل للعلامة التجارية. ركزنا في البداية على أمازون، ولكن عندما بدأ أكبر تاجر تجزئة لمنتجات التجميل في الولايات المتحدة، Ulta Beauty وSephora، في إنشاء منصات إعلامية خاصة بهما، قمنا بتوسيع أعمالنا للتعامل مع الثلاثة.

لقد وجدنا أن العديد من العلامات التجارية تعتقد أن كل قناة من قنوات البيع بالتجزئة عبر الإنترنت تحتاج إلى إدارتها بشكل منفصل. هذا غير صحيح. قد يتخذ المستهلكون مسارات مختلفة للشراء عبر وسائط مختلفة، ولكن بمجرد وصولهم إلى بائع التجزئة المفضل لديهم، سواء كان Amazon أو Ulta أو Sephora، فإن سلوكياتهم متشابهة جدًا. يبحث المستهلكون عن محتوى العلامة التجارية وإعلاناتها ويكتشفونها ويقارنونها ويشترونها ويتفاعلون معها بنفس الطريقة. ومن المنطقي أن تقوم العلامات التجارية لمنتجات التجميل بإدارة هذه القنوات معًا. وقد أثبتنا لعملائنا أن العرض المجزأ ليس مثاليًا ويمكن تحسينه بسهولة لتحقيق عائد استثمار أفضل.

تعتبر وسائل الإعلام بالتجزئة الخاصة بالجمال ناشئة نسبيًا. ما هو الوضع الحالي لوسائل الإعلام بالتجزئة في مجال التجميل؟

تعد شبكات البيع بالتجزئة أو RMNs قناة الإعلان الرقمي الأسرع نموًا في الولايات المتحدة. لا يزال البحث ووسائل التواصل الاجتماعي يمثلان أهم قناتين إعلانيتين، لكن إعلانات RMN تتفوق بكثير على Google وMeta. لماذا ؟ لأنه يوفر للعلامات التجارية القدرة على استهداف عملائها على النحو الأمثل باستخدام بيانات الطرف الأول من تجار التجزئة عندما يكونون في السوق للشراء. لدى ماركات التجميل العديد من الخيارات مع وسائط البيع بالتجزئة. تدرك معظم العلامات التجارية الفرص التي تقدمها Amazon وTarget وWalmart.

الآن، أدركت شركتا بيع مستحضرات التجميل بالتجزئة Ulta وSephora هذه الفرصة المذهلة لتحقيق الإيرادات ودخلتا في شراكة مع شبكات إعلانية مثل Criteo لتقديم إعلانات برمجية طوال دورة الشراء. بنفس الطريقة التي كان يتعين على العلامات التجارية أن تدفع بها مقابل أفضل المواضع في المتجر، يتعين عليها الآن أن تدفع مقابل أفضل المواضع على مواقع .com الخاصة ببائعي التجزئة لزيادة الوعي وزيادة التحويلات. تعد منصة الوسائط الخاصة بشركة Ulta أكثر تطورًا من منصة Sephora، والتي تقتصر حاليًا على الإعلانات الصورية. ومع ذلك، تخبرنا مصادرنا أن سيفورا تستثمر بكثافة وتعتقد أنها ستلحق بالركب بسرعة.

يبدو أن هناك تصورًا بأن وسائل البيع بالتجزئة مخصصة فقط لعلامات التجميل الكبرى. لماذا يجب على العلامات التجارية المستقلة والناشئة أن تفكر في هذه القناة التسويقية؟

تتمتع العلامات التجارية الناشئة بفرصة التميز من خلال استراتيجية متسقة للبيع بالتجزئة عبر الإنترنت عبر Amazon وSephora. ينقسم معظم عملائنا إلى فئتين. إنهم إما يبدأون في Amazon/Ulta ويتطلعون إلى التوسع خارج نطاق .com الخاص بهم، أو أنهم يستخدمون منصة واحدة على نطاق واسع ولكنهم لم يركزوا جهودهم بعد على المنصات الأخرى. تعرف العلامات التجارية المستقلة أنها بحاجة إلى دمج قنوات مبيعات وتسويق إضافية، لكنها تشعر بالقلق إزاء التكاليف وعائد الاستثمار. من خلال العمل مع شريك استراتيجي واحد مثل Navigo، الذي يتمتع بخبرة عبر منصات وسائط البيع بالتجزئة، يمكن للعلامات التجارية الناشئة أن تضمن حصول عملائها على تجربة علامة تجارية متسقة تعمل على تحسين الأداء عبر كل قناة. لم يدعم الإعلان عبر الإنترنت باستخدام Ulta تاريخيًا سوى الحملات الرقمية الكبيرة رفيعة المستوى التي تكلف عشرات الآلاف من الدولارات، ولكن يمكن للعلامات التجارية الآن القيام بذلك مقابل جزء بسيط من التكلفة مع استهداف أكثر إستراتيجية. بالإضافة إلى ذلك، إذا كنت قد اختبرت بالفعل على نظام أساسي واحد أو على نطاق .com الخاص بك وقمت بتحسين المحتوى والإعلانات الأفضل أداءً، فيمكننا مساعدتك على الانطلاق بسرعة في قناة بيع بالتجزئة أخرى وزيادة الكفاءات وتحقيق عائد مرتفع على الاستثمار.