أصبح Arc’teryx رمزًا غير متوقع للأزياء. ما هي الخطوة التالية؟
في الواقع، واجهت شركة Arc’teryx انتقادات لتحويل التركيز من مستهلكها الأساسي: الرياضيين الجبليين. من خلال العودة إلى هذا، تهدف Arc’teryx إلى استعادة مستهلكها للأماكن الخارجية منذ فترة طويلة، بالإضافة إلى جني فوائد انجذاب جمهور الموضة الأوسع للعلامة التجارية – بفضل طابعها الخارجي.
والآن، أصبح هذا في صميم استراتيجية التوسع الخاصة بالعلامة التجارية. يقول هاسلدن: “إن التركيز على هذه المراكز الحضرية الكبيرة هو الطريقة التي نقدم بها العلامة التجارية إلى ما هو أبعد من مجرد النوع المتخصص من مجتمع الرياضيين الجبليين – ولكن لا يمكننا أن نفقد ذلك أبدًا”.
افتتحت شركة Arc’teryx 33 متجرًا جديدًا في عام 04. يقول هاسلدن عن مضاعفة DTC هذه، أو ما يسميه “إعادة الابتكار الرأسي لـ Arc’teryx”: “هذا هو سبب وجودي هنا نوعًا ما”. ويقول إنه يعرف DTC أفضل بكثير من البيع بالجملة، خاصة بعد السنوات التسع التي قضاها في J Crew.
كان كل من عامي 0 و0 يدوران حول تطوير تعبير البيع بالتجزئة للعلامة التجارية؛ العامان الماضيان كانا يدوران حول تحسين التعبير وفتح المزيد من البؤر الاستيطانية. عندما انضم هاسلدن، كان لدى العلامة التجارية أقل من 0 متجرًا للبيع بالتجزئة في أمريكا الشمالية، بمتوسط حجم مبيعات يبلغ .3 مليون دولار. وفي هذا العام، ستحقق المتاجر التي يبلغ عددها الآن 60 متجرًا في أمريكا الشمالية ما يقرب من 3.5 مليون دولار في المتوسط. يقول الرئيس التنفيذي: “لا يزال هناك الكثير من المدرج لتحسين هذه الأرقام”، مشيرًا إلى أن إجمالي 00 متجرًا هو “هدف سهل” (فتح 4 إلى 5 متجرًا سنويًا). وبعيدًا عن الولايات المتحدة وكندا، يتمثل الهدف في تحقيق إنتاجية مماثلة داخل المتجر في جميع أنحاء أوروبا واليابان ومنطقة آسيا والمحيط الهادئ على نطاق أوسع وأستراليا.
Arc’teryx في أسبوع الموضة في باريس AW3، خارج عرض Courrèges.
فرانك أوشن في Arc’teryx.
DTC ليست استراتيجية جديدة للملابس الرياضية. كما أنه ليس نجاحاً مضموناً. في السنوات الأخيرة، اعتمدت شركة نايكي بشكل كبير على قنوات DTC الخاصة بها، وعانت إيراداتها من العواقب. والآن، يعود الأمر إلى توازن الجملة الأفضل. فلماذا يثق هاسلدن في أن هذه هي الإستراتيجية الصحيحة لـ Arc’teryx؟
“ما زلنا صغارًا نسبيًا. إنها ليست حالة شركة ضخمة تحاول إعادة اختراع نفسها، حيث تخلت عن بعض مراكزها في البيع بالجملة لإنشاء تعبير DTC هذا،” كما يقول. “نحن نخترعه أقرب إلى البداية.” ويضيف أن الوعي بالعلامة التجارية لشركة Arc’teryx منخفض نسبيًا، لذا فإن DTC هي الإستراتيجية التي تهدف إلى تقديم العلامة التجارية للمستهلكين.
في شركة Arc’teryx، يستغرق الابتكار وقتًا – ويرجع ذلك جزئيًا إلى منتجها التقني. يقول هاسلدن: “أكثر من نصف إيراداتنا يأتي من الملابس الخارجية، لذا علينا أن نحتفظ بمكانتنا القيادية في عالمنا”. وللقيام بذلك، يتم إجراء الكثير من الاختبارات في المقر الرئيسي، المليء بالآلات لتسهيل تعديل المنتج. يتم تعديل الآلات نفسها (أو “تبسيطها”، كما يقول الموظفون) أيضًا، من قبل مهندسين داخليين، لتلبية الاحتياجات المحددة للعلامة التجارية.
